谷子火了？從小紅書燒起來的二次元“燙門”

你了解谷子嗎?

谷子,即輕度周邊,例如徽章、立牌和卡牌等。不同于掛畫和手辦等高價格和高精度的重度周邊,輕度周邊更便于攜帶,更易于參與進聯(lián)動活動,更利于打進下沉市場。在過去國內(nèi)二次元消費市場急速擴張的十幾年里,谷子的存在功不可沒。

另一方面,谷子的興起代表的是二次元舊時代的逝去:貼吧、論壇等圈地自萌的場所越來越少。一個傳播極廣的民間觀點是,資本逐利破壞了二次元的純潔性,新生代二次元已不再去追逐“人文感”,只是把二次元當成單純的社交貨幣。

前段時間(11月8日),小紅書辦了個活動,叫“小紅書谷子大賞”,口號是“周邊的意義是在你的周邊”,從中可以嗅出淡淡的“人文感”,十分久違。小紅書能夠給用戶提供足夠精準的答案,也能讓用戶分享生活,和相似、相合的賽博朋友產(chǎn)生情感連結(jié)。在小紅書辦的活動中,當然也有許多二次元同好產(chǎn)生這種連結(jié)。

分享也可以有許多種形式

乍一看,“小紅書谷子大賞”的活動形式和其他平臺的二次元活動沒什么區(qū)別,都是發(fā)布內(nèi)容,贏取流量和實物獎勵。但換個角度來看,“小紅書谷子大賞”還是有些不一樣的地方。

首先,“小紅書谷子大賞”的活動主題是谷子。雖然谷子代表著國內(nèi)二次元消費市場的發(fā)展趨勢,今年谷子經(jīng)濟概念迎來爆發(fā),上月末A股相關(guān)板塊一度漲停,但一直沒有平臺或廠商針對谷子專門做一次集中的大型活動。

大多數(shù)時候,谷子愛好者要么是分散在各個平臺對應(yīng)的興趣Tag下分享谷子,要么是只在私域社群和朋友封閉交流;如果是在線下,谷子活動大多也是依附于游戲展會或綜合性動漫展會。“小紅書谷子大賞”并不局限于上述幾點,而是鼓勵用戶分享和谷子有關(guān)的事物,聚焦“谷子”這一載體本身。

從平臺特性來看,小紅書作為主打算法推薦的泛傳播社交平臺,其他平臺的谷子分享區(qū)別頗大。在私域平臺,用戶想看到別人吃谷,往往要自己先擴充好友列表,如果想看到更多,還得依賴好友的轉(zhuǎn)發(fā);而小紅書基于UGC的社區(qū)文化,能夠讓愛好谷子的人,自然而然地聚在一起,產(chǎn)生共鳴。

另一方面,小紅書推動了谷子分享形式的深挖。本次活動最值得注意的是,小紅書將谷子分享分成8大賽道。

一是“奇觀”的分享,比如“封神美谷”神仙谷美“,都是營造視覺方面的美感。前者強調(diào)谷美拍攝的成品,后者強調(diào)谷美的制作與擺放(前期工作)。用戶@賞味期限 還原了“哈利波特”系列中的霍格沃茨場景,在一側(cè)安放了“吧唧”托,和樹林、雪山融為一體,評論區(qū)許多愛好者表示驚嘆“一開始甚至以為是什么觀賞擺件”“還以為是模型”。

其次是帶有“人文感”的分享。谷子,作為一種可以融于生活的周邊載體,相較于極度注重視覺感受的重度周邊,更適合伴隨著與人(愛好者)的故事一起,來進行分享。依托于小紅書的平臺特性,在小紅書常駐的吃谷用戶,大多也更傾向于追逐有“人文感”的內(nèi)容。

活動既有“整活”、用戶之間進行創(chuàng)意互動的“人文感”。比如“抽象谷事”,用戶@福爾馬林 把數(shù)學(xué)教科書封面做成吧唧,表示“雖然我推是百家雷,可你們罵他的話真的很惡毒……”在“丑谷之巔”中,用戶@力里 將角色的大長腿做成尺子,或?qū)⒔巧耐瞬阶龀捎新嫺械妮喰?使其可以轉(zhuǎn)動——如此,谷子既好玩又有生活的實用性。

小紅書也鼓勵用戶講述自己和谷子間發(fā)生的故事。用戶@搖曳七 花了4年時間,尋找到了拍攝谷美的意義(所以被分在了“真情谷事”賽道)。起初,她想找到自己的風格(抑或提升攝影技術(shù)),讓人們看到照片就能一眼分辨出是她拍的,但如今她不再執(zhí)著于這一點,而是繼續(xù)享受拍照本身。她還提到,因為拍攝谷美,認識了許多同好,大家交換玩具,一起研究拍攝技術(shù),十分快樂。

4年過去,時光流轉(zhuǎn),她經(jīng)歷了許多新的事,身邊人亦走亦留。每當她看到同一時間段拍的谷美時,就會又想起當時的人和事,“記憶又瞬間恢復(fù)色彩”,幸福感再度充盈了自己。她說,這是拍谷美最大的意義。

《時空中的繪旅人》是用戶@何事可聞 最喜歡的游戲,游戲中男主角葉瑄的谷子,陪她走過了實習(xí)、畢業(yè)到正式工作的一年半時光。

在她的故事中,不管是快樂還是憂愁,都是由谷子一同陪伴面對的。她實習(xí)第一次去上海,工作之余常常逛谷店和商場;畢業(yè)季沒有了課程和績點的壓力,就帶谷子一起拍畢業(yè)照。畢業(yè)后,工作地離家鄉(xiāng)三千公里,工作的壓力和大城市打拼的孤獨,讓她覺得自己失去了生活的意義。后來,她從零學(xué)起手工制作棉花娃娃,一遍遍看教程、改圖紙和打版制衣,手縫了不同尺寸的葉瑄的棉花娃娃,在忙碌中尋找到了樂趣,有種實現(xiàn)價值的獲得感和滿足感。

@何事可聞 的故事很容易讓人聯(lián)想到“推活”的概念。事實上,那些平常或在活動中擺陣曬谷,以示自己對角色的愛的用戶,都符合這個概念。

什么是“推活”?“推活”,即日語“推し活”的簡寫,“推”代表喜歡的偶像或角色,活代表應(yīng)援行為?！皵[陣大師”“圖鑒王者”“萬物可痛”均是強調(diào)了IP作品在谷子載體下,帶給用戶的陪伴感。初音未來在谷圈一直擁有極高的人氣,用戶@小鹿宅 就是靠精心布置的初音未來痛屋,在“萬物可痛”賽道廣受關(guān)注,筆記下不乏“要是能在這樣的房間醒來該有多幸福!”等評論。

小紅書在9、10月份曾開展“推活”相關(guān)的曬谷活動,并在活動介紹中開玩笑地表示,“推活”就是把東西越推越活。事實上,這個玩笑恰到好處地指出了“推活”的最深層意義:你對角色付出的愛,在實際物質(zhì)載體的支撐下,最終也會正向回饋給自己的生活。換句話說,就是讓二次元的光照進三次元。

一次針對谷子的大手筆

小紅書的平臺特性和用戶畫像,與谷子分享具有天然的契合度?；顒又行〖t書對吃谷分享進行分類、以及對“推活”作出新詮釋,表現(xiàn)了相關(guān)亞文化圈層的理解和尊重。更重要的是,從小紅書對此次線上活動的大量資源投入和宏觀布局,能感受到小紅書想打造一個真正屬于吃谷人或二次元愛好者的精神港灣。

首先是小紅書對于參與活動用戶的基礎(chǔ)扶持,扶持力度相較其他平臺的二次元類活動顯得十分可觀。用戶發(fā)布對應(yīng)內(nèi)容,帶上官方指定的Tag,官方會根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量給予用戶5萬到20萬左右(瀏覽量)的流量扶持。官方在活動期間會在8大谷子分享賽道內(nèi),定期、共計選取24名優(yōu)質(zhì)筆記作者,贈送價值2000多元的谷子大禮包。此外,用戶也可以根據(jù)登錄活動頁面、和別人的活動筆記互動來完成活動頁的每日任務(wù),積攢積分?；ㄙM一定積分可以抽獎一次,有幾率抽到獎品,獎品內(nèi)容也大多和熱門的二次元IP有關(guān)。

在平臺扶持的推動下,許多用戶都參與進這場谷子分享的狂歡當中,活動開啟一個月后,“小紅書谷子大賞”話題站內(nèi)瀏覽量高達3億多。在小紅書平臺外,該活動破圈趨勢明顯,在抖音和微博等同樣有龐大谷子愛好者用戶的泛傳播社交平臺,均有相當?shù)挠懻摕岫取?/p>

大多數(shù)用戶圍繞對谷子的認知刷新,來進行話題延伸。對谷子一直很感興趣的小白用戶,借此機會學(xué)習(xí)了許多谷子相關(guān)的亞文化術(shù)語和通用常識,徹底洗白;有些用戶了解到了新的谷美拍攝方法,或者被裝飾谷子的小道具種草,一些人還感受到了具有“人文感”或抽象的曬谷方式,“年輕人有自己的曬谷文學(xué)”的話題也從小紅書破圈發(fā)酵到站外。

當谷子一詞開始頻繁地被和小紅書放在一起、近似于綁定時,廣大谷子愛好者對小紅書及這次活動的認可度,也變得越來越高。

同時,“小紅書谷子大賞”也不僅僅只有小紅書在出力。活動期間,小紅書也聯(lián)動了不少知名IP一起“整活”。

《原神》《崩壞:星穹鐵道》《重返未來:1999》《世界之外》都是重量級的游戲IP,不僅本體流水高,而且玩家黏性強,在周邊消費上也會傾向于谷子這一載體?！吨胤滴磥?1999》《崩壞:星穹鐵道》《時空中的繪旅人》在“小紅書谷子大賞”期間,都推出了谷美相關(guān)的小紅書平臺活動,與小紅書一起打造谷子相關(guān)的活動矩陣。

百聯(lián)ZX、大悅城都是上海二次元的常駐之地,谷店繁多,快閃、聯(lián)動活動不斷。小紅書抓到了谷圈人群線下消費的行為特征,線下買谷、線上曬谷等趨勢,聯(lián)動了這些線下場景。

正在打造亞文化友好平臺的小紅書

“近日,小紅書公布了12月25日要在靜安大悅城辦谷子展的信息,據(jù)說是一場總價超百萬周邊打造的視覺盛宴，把谷圈老師的收藏搬到了線下”。不過,從更產(chǎn)業(yè)的角度來說,一個品質(zhì)和審美高的谷展,也能夠補足目前國內(nèi)二次元相關(guān)文化展的缺位;一個會追逐“人文感”的主辦方,也能夠為谷展賦予更多精神方面的意義,讓谷圈的愛好者獲得更多歸屬感和認同感。

另外值得一提的是,這次谷展的展名還蠻有意思的,叫作“kirakira~Dokidoki~Cosmos Goods Land”小紅書谷子展?！発irakira(きらきら)”可以翻譯成閃閃發(fā)光,亮晶晶,“dokidoki(どきどき)”可以翻譯成緊張、興奮或期待的情緒。當“kirakira”“dokidoki”組合在一起時,可以用于形容一種既閃閃發(fā)光(可能是場景華麗、物品耀眼等)又令人心情激動(比如在一個充滿夢幻色彩的浪漫場景或者令人興奮的活動現(xiàn)場)的狀態(tài)。

活動主題往往代表著主辦方對活動內(nèi)容的詮釋,“kirakira”“dokidoki”的心情,其實就是上文所述“人文感”的具象化詮釋。這也是小紅書二次元的定位,或者說是平臺的差異化特點,強調(diào)的是用戶的參與感。用戶可以通過“推活”“買谷”,通過真情實感地分享自己的谷事,來讓“二次元的光照進三次元”。

回首近兩年小紅書的平臺策略,不難發(fā)現(xiàn),小紅書不僅僅在涉及谷子,也在涉及二次元相關(guān)亞文化的一些事物,并在涉及時一直保持著“人文感”。

可欣是一名13歲的二次元愛好者,位于長沙,罹患急性淋巴細胞白血病,曾表示想Cos凹凸世界的角色卡米爾,和知名Coser@南千鯉akirui 一起逛漫展。小紅書工作人員看到相關(guān)信息后,向千鯉尋求合作。

在安排好檔期后,千鯉Cos成雷獅,即卡米爾的哥哥,來到長沙與可欣相見,幫可欣Cos成卡米爾,并與可欣互換了手作禮物。由于當月長沙沒有漫展,千鯉便帶可欣前往長沙二次元濃度較高的商場逛街,參加舞臺活動,結(jié)束后還帶可欣前往對方想去的蛋糕店。

陪同全程,千鯉(及陪同工作人員)保持注意細節(jié),例如“13歲不方便戴美瞳”“帶擺Cos拍照姿勢”等,盡量給可欣安排“完美的一天”。我們也能從相關(guān)筆記評論區(qū)真情實感的反饋中,感受到小紅書平臺往“人文感”方向深耕的魅力所在。

從線上的布局、預(yù)熱,做廣泛的營銷傳播,再到線下的谷展,小紅書正在逐漸立起自身在國內(nèi)谷圈的Top級影響力。甚至可以說,小紅書二次元已成為谷圈最大的信息集散地之一。此前辦谷子活動的平臺不少,但是小紅書不僅限于谷子的視覺,而是把谷子和用戶連接起來,去講故事,將故事廣泛傳播,讓二次元更多地在正向意義上影響三次元,打造一個有“人文感”的平臺。

讓用戶感受到“周邊的意義是在你的周邊”,這就是小紅書正在做的事情。